知网论文检测样例--生活方式的概念及理论
1 参照群体的定义
参照群体，简单来说是个体在进行购买决策时，用来做对比和参照的某个人或者多个人的集合[2]。参照群体的规模可大可小，可以是可见的，也可以是虚拟的。人们的参照群体或者参照个体可以按照不同的标准进行划分，比如按照群体成员的接触方式，参照群体就可以分为两种，一种是直接的参照群体，而另一种就是间接的参照群体。其中，直接参照群体是指这样一个群体，能够直接在人们日常生活中的，个体消费有可以与其有面对面接触的一种成员群体关系，在这样的成员群体关系中，有主要和次要成员群体关系之分。其中主要成员群体包括了消费者在通过非正式的面对面接触后仍会经常相互影响的所有群体，其规模相对较小，但与消费者存在密切联系，相反，人们与次要成员群体的交往是非持续而且更正式的。间接的参照群体是非成员群体，它又包括渴望群体、规避群体和中性群体。渴望参照群体顾名思义就是人们渴望加入的群体，想要成为其成员，效仿该群体的行为；规避群体与渴望参照群体相反，这一群体是人们不想与其近距离接触的，企图远离并保持距离，防止与其有关的群体；中性群体是指消费者不属于某个群体，既不渴望成为该群体的成员，也不觉得一定要与该群体划清界限[3]。同样的，参照群体还可以依据正式和非正式的标准来进行划分，其中正式的参照群体一般指的是大型的正式组织，不同于非正式的参照群体的是，这种组织往往结构明确，并且还能定期召开会议；当然也有非正式的参照群体的存在，群体比较松散[4]。
2 参照群体三维度理论
参照群体有两大作用，一个是比较，另一个是规范。简而言之，比较就是把一个对象和另一个对象进行对比，在这里是指个体与参照群体成员进行对比，把整个群体作为对照和评判的对象，进行模仿和参照，然后做出符合自己意愿和社会要求的消费决策。规范是通过建立一定的标准，从而使群体中的个体遵守这个要求，使个体做出正确的消费决策[5]。虽然这种规范有的是明文规定，有的是约定俗成，但在一定程度上也具有约束力和指导群体行为的效力。正如群体成员有时会受到群体的肯定，这是因为他们的行为符合了传统的规范，当然有时消费者也会被纠正，这是因为他们偏离甚至破坏了大众认可的规范。个体会和群体成员比较，在对比的过程中人们就会观察他人的购买决策，并且搜集信息，发现不同之处，而为了迎合群体的喜好，个体就会向参照群体成员的标准靠拢，购买符合群体规范的产品，来赢得表扬，通过这样的购买选择与群体建立联系，因此规范和比较两大功能可以通过功利性、信息性、价值表达性这三个途径来影响消费者决策。
（1）信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为可能有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。运用群体信息的消费者可能会积极地从意见领袖或专家或通过观察其他消费者的购买行为来寻找信息。当消费者缺乏一定的产品知识和购买经验时，他们所能感知到的信息和建议都是从参照群体中得来的，这些信息都是可信的，从而让他们有一定的购买信心。
（2）功利性影响：这发生在个体履行群体规范来做事，而对消费者的行为产生影响。这种影响之所以发生和起作用，本质是奖励或惩罚的存在。因此，消费者学会选择在一些情况下说或者做群体所预期的事，不是因为他们喜欢这样，而是想迎合群体的偏好、期望等等。
（3）价值表达性的影响：这发生在个体内化群体的价值观和规范，与涉及个体通过联系自身与正面的参照群体来强化和支持自身的概念。价值表达性影响的特点是两个不同的过程，一个人可以利用参照群体表达自己或支持自己，实现社会自我认同，其次，一个人可能就是特别喜欢参照群体，或者对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体的价值观为自身的价值观[6]。
以上这三个维度的划分已经得到了众多学者的认同和广泛应用，具有一定的代表性，所以本文也借鉴众多学者研究的共同点，从信息性、功利性和价值表达性三个维度展开分析。
