知网论文检测范文--海信电器营销渠道现状分析
自1969年成立以来，海信电器以强大的技术研发实力为后盾，生产规模从小到大，稳步上升，国际化竞争能力从弱到强，率先完成国家制定的“走出去”战略，目前在全球已经取得了很大的发展，成为同行企业中的标杆。但现阶段面临家电行业整体下滑的大趋势，一些问题渐渐露出头角，羁绊着海信电器的发展。客观上，现在的家电产品，特别是不同品牌的科技含量如电视机的显示技术、空调的制冷技术，产品的使用寿命的差异不大，硬件软件的普遍化造成家电市场大众产品供大于求，同类产品价格越来越低，甚至亏本卖好评，同时一些特定消费者的特殊产品需求无法满足，有效供给不足，两方面失利；科学技术使海信电器生产基地的自动化程度越来越高，工厂的产能增长速度过快，而海信电器的营销渠道由于人员配置、环节机制的原因，效率还不能完全跟上，造成产品出厂后不能很快消化，资金利用率低，导致库存日益变大，增加了仓储成本。即使与国内家电企业相比，海信电器的技术立企战略取得了很好的效果，但与行业巨头三星、索尼相比，依然不具备一条龙的完整产业链，核心部件如电视芯片依然无力大规模自产，屏体无力自给自足，无法切实减少生产环节，降低生产成本。同时一些家电零售商、线上媒体商如京东、乐视、小米开始要求海信电器为其定制生产相关电器，通过其软件实力带动并不成熟的硬件并打造自己的品牌。海信电器高质量低价格的产品无形之中替他人作嫁衣裳，提升了新对手品牌知名度，委任贴牌加工，无疑加大了海信电器产业整合的难度。
海信电器营销渠道传统基本成员主要有批发商、商场、专卖店、专营店、个体家电经营者，近十年营销渠道主体成员逐渐由百货商场、大卖场、专卖店演变成为以苏宁、五星、国美等大型家电连锁企业为主体，同时向专业连锁发展。渠道成员的变化看出海信电器的态度从“重制造”到“重经销”，最终回归到“重消费者”。以海信电器和苏宁、五星、国美三大连锁的合作为例，营销渠道成员的分工进一步明确，海信电器主要负责做技术、产品、分派导购员，大连锁主要负责提供场地、举办促销活动、订单结算、完成物流配送。营销渠道辐射范围由单个城市单个方案，进而大整合走向大连锁负责的各大区域，走向全国，走向世界。
海信电器零售商是直接给终端消费者提供海信电器相关产品和服务销售的单位。其零售商主要包括三类：苏宁、五星、国美等电器连锁，沃尔玛、大润发、苏果等超级市场，金鹰、八佰伴等百货商场，海信专卖店等，这些都属于商店零售商。自愿连锁的商店、合作组织、联合公司等这些都属于合作零售组织。工厂直销、直接推销、直接营销、海信体验店等这些都是非商店推销商的范畴。目前这三类零售商相辅相成，共同肩负海信电器的营销渠道工作。但是，海信电器营销渠道中各零售终端依然呈现不平衡、不公平状态。全国性连锁百货商场、地方中小商场以及个体户电器专卖店等传统营销渠道不再风光，全国性的综合类连锁、电器类连锁、网上团购、电视购物、手机购物等这些新生代营销渠道的发展速度非常迅猛，有效消费者覆盖范围也迅速扩张。新兴渠道的介入不免带来了新的市场环境和市场挑战：一时间，海信电器同其他营销渠道企业暂时没有建立起长期良好的合作机制，一旦利益冲突，很容易冷战或下架；家电行业协会对新渠道的管理还不够完善，监控过于松散，地方政府的保护主义与地方品牌自我保护意识太强，不利于区域内公开透明的竞争；合资品牌利用国内低廉的劳动力、生产成本、营销渠道成本等，以高性价比对立国产品牌、特别是大型假日节点利用灵活的营销渠道优势，降价促销，对国内市场形成了强烈冲击。中国报告大厅指出，2014年以来，中国家电线上营销渠道的费用率比线下渠道低13%-17%[4]。这表明，家电企业在传统的零售店里投入了更多的样机、展台、促销费等，相比于线上，至少多投入了8%。同时渠道商家的传统家电零售的成本在16%左右，他们进军线上后，电商的成本成功的控制在10% 以内，并且省去了场地费和导购员工资这两方面的费用。因此在同样的盈利水平下，营销渠道成本方面，电商比实体店至少节省8%左右。综合两方面来看，若线上渠道能够健康上升发展，应该会比传统连锁节省成本17%左右[5]。2014年中国电子报指出，两年来家电产品的线上销量占比均成功连续突破10%，并伴随着上升的态势。常规家电中，空调、冰箱、洗衣机线上销售量占比分别约为11%、13%、14%，值得庆贺的是，平板电视的线上销售量占比更是达到21%，成功完成高速度增长，零售商的线上实力不容小觑[6]。(见图二)
图二:2014年各品类大家电线上销量占比图
资料来源：中国电子报2015年第一期
海信批发商营销渠道在竞争不是很激烈的家电市场区域内，发挥了重要作用。批发商一般有自己比较稳定的营销渠道，实行批发兼零售的营销策略，带有明显的区域性[7]。现如今大连锁与线上联合，如苏宁和阿里联姻的成功成为各大连锁与线上联合的范本，纷纷效仿，强强联合[8]。在整个家电行业相对萧条的背景下，却成了海信电器批发商的心魔。习惯了假日节点就爆量，坐着数钱的海信电器批发商面对今年的环境时，多多少少出现了不适应，消费者的购物环境更加多元，价格更加透明，批发商给的价格上不去，有的批发商甚至只能依赖家电以旧换新政策赚取利润。家电营销模式的变化让文化程度普遍不高的海信电器批发商甚至有了退出家电行业的可怕想法，若这类想法付诸行动，批发商的缩减无疑会对海信电器批发商营销渠道造成重创。根据我实践调查后发现，有人欢喜有人愁，我们都知道海信电器的老批发商们已经历经了家电的两个时代，即信息传播不对等，单品在不同区域可以利润最大化的第一时代；紧随海信电器公司，量化市场规模，提高产品多样性的第二时代。当前我们处在信息高度对等，资源配置趋于平衡的第三时代，互联网+时代。这个时候能力强劲的批发商团队不仅不会缩减，反而会逆流崛起，迅速吞噬周边疲软批发商的份额。他们是海信电器批发业发展的新起点，应该扶持和开发的重点。批发商依赖价格优势参与市场竞争，当节点爆量时，往往随着回款额的上升，他们会和海信的利益产生冲突，甚至对立。这种买卖而非合作关系在一定程度上制约了营销渠道效率，不利于海信电器的营销渠道优化布局。
营销渠道最终以通向消费者为一个闭环，其最终目的就是为了满足消费者日益增长的需求和不断提升的消费审美[9]。每个阶段的销售额最能直接反映当前海信电器的营销业绩，而消费者信息最能动态反映海信电器营销业绩的任务指标。由于不同类型的消费者所要购买商品的种类、价格、个人喜好以及经济条件等因素不同，以及对性能、品牌、地点、时间、数量、付款方式的选择等信息可以客观上帮助海信电器制定相应的营销渠道策略，锁定目标消费者。经过五十年的品牌积淀，海信电器已成功培育出一大批由初次购买逐步转向二次购买、更新换代、推荐介绍等的消费者。市场经济开放发展后，消费者的购物心理变得更加理性，更加重视自身的合法权益。虽然目前家电产品价格整体下滑，五十寸彩电甚至没有一台苹果手机的价格，但一般消费者的观念中，家电仍属于大机器，购买过程中仍然持小心谨慎的态度，为了一台不足五千元的电器甚至可能忙活一天，花费大量时间收集相关信息作为参考。目前消费者最先考虑的重要因素仍是家电价格。消费者总希望可以用最低的价格，买到相同的产品[10]。消费者对服务的意识也在增强，除去品牌和功能的因素，送货、安装时间、产品的售前和售后服务、店面的年代一定程度上也会制约营销渠道的推进[11]。如镇江的大市口五星地处大市口苏宁和中山桥苏宁之间，三家店相距不超一公里，然而五星在夹缝中不仅没有低声下气，受人欺压，反而强势迎战，深受热捧。原因就在镇江的消费者在面对相同的店面规模、产品价格、营销服务时，仍然愿意选择镇江的老店，大市口五星，一时间新入场的苏宁很难取代五星在消费者心中的地位。这一现在很好的应证了消费者潜意识的认同感的重要性。同样，海信电器的老消费者不会轻易动摇，但在家电行业低迷，消费者流失的今天，国内消费者基数最大的海信电器必然将承担较多消费者流失。
