知网论文检测范文--海信电器公司营销渠道优化的途径
1营销渠道结构扁平化
海信电器实现营销渠道扁平化是减去没有利润还浪费成本的环节，进行优化，降低成本。海信电器营销组织架构实行分公司制度，全国共成立45个分公司，分公司下设城市办事处，实现专业化市场操作，更好的为海信电器营销渠道经销商提供服务。同时对渠道长、宽度的整合、多元渠道间的整合。有效控制营销渠道长度，及时传输、反馈消费者信息。没有中间商参与的工厂直销和家电连锁合作的形式是海信电器营销渠道扁平化应采取的主要营销渠道整合模式。营销渠道越宽，经销海信电器产品的同类中间商就越多。海信电器应减少营销渠道经销商的个数，这样可以有效切断区域窜货的人员条件。随着这几年家电行业下滑，家电制造商之间的竞争越来越激烈，海信电器渠道长度缩短，渠道宽度压缩。理论上最理想的营销渠道扁平化就是工厂直销。这需要消费者充分对海信产品的品牌认可度，海信电器在现阶段中还达不到这种要求。所以采取极端的扁平化模式在现实市场中存在着种种不可操作的因素，对家电营销渠道的长、宽度的整合不能一蹴而就，需要实事求是，具体情况具体分析[13]。
2营销渠道成员管理
海信电器在营销渠道运行中，成员冲突问题很常见，关键是及时发现问题，解决问题，找出渠道成员冲突的根源。对于制造商的管理上，海信电器应树立主人公意识，贯彻落实国家对企业的要求，不仅落实在形式上，更要落实到每一位员工，发扬自身优秀的企业文化，公司管理过程中，眼睛里不藏沙，严格把控生产的每一个环节，做到“技术立企，稳健经营”。对于批发商的管理上, 海信电器应积极安排业务人员实地指导和服务，与其一起共同规划销售目标、存货水平。调解同区域内批发商之间的冲突，给予相对公平的公司资源和货源[14]。对于零售商的管理上，海信电器办事处经理应多与当地的连锁、商场沟通，对接节点活动，及时消化库存，落实结算回款问题，安排海信电器在商场的布局、组织开展导购员培训。三者解决方法同步进行使营销渠道成员充分融入到集体中，共同树立与企业一致的目标，实现共赢。
3分销渠道逆向模式
中国的家电产品价格、质量趋于相近，单凭产品自身属性占有市场已变为不可能。海信电器为适合市场变化，在营销渠道优化方面应该采用分销渠道逆向模式。即根据家电市场消费者的需求，结合海信电器产品的优势，布置与之相适应的终端零售；接着确定能提供相对应零售终端的零售商；最后向上寻找伙伴关系良好、市场信誉达标、营销渠道高效的批发商。这种模式类似于美的集团提出的“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略指导。海信电器通过各渠道环节对批发商、零售商的监督，使得自身产品能快速提高市场覆盖率，及时、准确地到达目标消费者手中，是开拓和占领市场的关键。(见图四)
图四：分销渠道模式图
资料来源：百度文库
4关系营销渠道
大市场发展背景下，关系营销逐渐走进企业的视线，通过像人与人相处一样建立企业与主要合作伙伴，如供应商、经销商、批发商、消费者等长期稳定的、满意良好的公众关系，维持成功关系以达到交换营销渠道资源，共同发展的模式。家电行业缩水的今年，保护主义日益盛行，封闭了家电市场的灵活性。关系营销在这种时刻挺立而出，处理得当可以很好地去除厂家与供应商、经销商之间的利益壁垒，使他们结成利益同盟，不再恶性较真，站在利益的对立面[15]。海信电器可以在现在的状态下，投入公关资源，加强与相关营销渠道环节相关的重要企业，主动沟通、承诺信任、互惠互利，以此提高海信电器供应商、经销商、消费者的忠诚度，降低营销渠道成本、节约营销渠道运行时间，同时也将伙伴的忠实者转化为海信电器的消费者，避免竞争对手的抢占。
5电子信息技术和现代物流技术
海信电器运用电子信息技术，抓住机遇组建成立了海信电器商城，其为海信集团的网络直销商城，是由累积了四十年家电产业经验的海信集团为服务网络用户，推出的专业网络购物商场。海信电器商城目前在全国内开展了送货上门、货到付款服务，送货直接安装的相关服务，覆盖率高达两百多个城市，同时实行开放对35个分公司所在市区的消费者施行免费送货上门、安装服务。海信电器为了在微利时代中寻找新的利润，把目光投向看似不讨好的物流技术，力争构建一条适应自身企业特色的高效、低成本的物流渠道[16]。近年来海信电器物流资本年平均周转15-18次，超过国家家电行业平均水平，并且具有很大的上升空间。海信公司关注现代物流技术能够促进企业员工分工协作能力、降低交易成本、节约企业新产品到达消费者手中的时间，增强消费者对海信电器的信心，提高企业效益。
6线上渠道和乡镇加盟店
京东的线上渠道下沉已非一日。自2014年11月起，京东开始在县级市场设立京东帮服务店将家电卖到农村，仅一年时间，京东帮服务店在全国的数量已经达到了1293家，农村市场在京东家电销售额中的占比已达27%。按照规划，京东家电乡镇专卖店2016年要开1万家店，覆盖20万条行政村；2017年要开2万家店，覆盖40万条行政村。今后将以每月千家的速度来开店。同时苏宁在江苏宿迁洋河镇开设首家“易购直营店”，后来陆续新建1000多家店。今年，苏宁易购还将在三、四级市场新开1500家苏宁易购直营店，使乡镇店的总数达到2500家。通过线上线下结合的模式，乡镇直营店不需要出样品，帮顾客在苏宁易购的网页上下单，只提供配送等服务，降低开拓农村市场的成本。近两年的家电渠道发展趋势可以看出，新兴渠道强势崛起并迅速扩张，占领三级、四级市场，对于海信电器来说是不可多得的挑战与机遇，此时应抓住时机，加快与京东、苏宁等线上渠道商的合作谈判进程，抢先进入线上市场和乡镇三级、四级市场，利用渠道商的优势特点，线上线下相互配合，为消费者提供优于，先于其他品牌的家电产品，做到万事俱备。同时线上支持能给连锁终端带来更多动力，提升顾客在终端的指定购买；提升海信电器公众形象进而提升在卖场合作的地位；打击竞争对手等。随着消费者购买水平的提高，消费方式也日趋多样。线上购物渐渐成为许多年轻人热衷的消费习惯。海信电器在营销渠道上覆盖率越高，消费者对其的信任度也就越高。
7从海信电器公司案例中得到的启示
通过将海信电器公司作为案例进行分析，我们可以很明显的看出，企业的营销渠道优化策略对其成功与否往往可以起到关键性的作用。从上文中我们不难看出，海信电器公司的成功取决于其制定出了适合自身状况的营销渠道策略，从渠道结构整合、加强渠道成员管理、渠道运作模式、建立关系营销渠道、利用电子信息技术和现代物流技术、抢占新兴营销渠道这几个方面，海信电器公司明确了自己的优势定位，结合适合自己的营销渠道优化策略，成功展现出了势不可挡又相当稳健的发展趋势，并且一跃超过国内其它竞争者，摇身一变，成为最具竞争力的家电企业。
